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卡罗尔·菲茨杰拉德:多维阅读关系中的“多赢”(花萌)

文章来源:中华读书报发表时间:2017-05-19

  作家和读者的关系已从单向文本阅读关系转向视听说的多维阅读关系。只有重视受众、了解受众、服务受众,才能实现各方利益人的“多赢”和文本的大众化阅读。

  中国文学如欲获得西方大众关注,除了要意识到中西文学在写作惯习和文学传统上的迥然表现,还要重点关注作家、作品与读者关系的改变。传统文学场域内,作家与读者见面的几率小,一切关系建立在文本之上,非常单纯——“我喜欢这作家,仅因为他的作品思想和文字表达。”而今,影响作家成名的因素着实复杂,作品优劣不再是唯一的评判标准。TBRN(TBRN成立于1996年,是帮助读者发现好书、分享心得、广交志同道合者的在线机构。它功能多样,特色分明,是美国本土读书爱好者的线上天堂,很好地架接起作家和读者的沟通之桥。)主席卡罗尔·菲茨杰拉德(Carol Fitzgerald)在受访中表示,作家和读者的关系已从单向文本阅读关系转向视听说的多维阅读关系。只有重视受众了解受众、服务受众,才能实现各方利益人的“多赢”和文本的大众化阅读。而这一切都与产业相关,需依托市场完成。

口碑的“多米诺骨牌效应”:从“前期推广”到“出版营销”

  美国图书营销全过程极其复杂。首先是出版的前期推广(Pre-pub Promotion),目标受众为新书的直接利益相关者,如书商、图书馆管理人员、可信赖的书评人以及其他业内人士和VIP读者。觅寻合适的重量级专业书评人至关重要。以PublishersWeek?ly、Kirkus、Booklist和LibraryJour?nal为代表的业内出版物非常重视作品的原创首发评论。同时,作者需要自宣己作,尤其是力邀本土知名作者、图书馆管理人、书商和编辑为作品“齿牙馀慧”。

  随之跟进的是出版营销(Publi?cationPromotion),包括大众书评、作家巡讲以及一切让图书消费的“弄潮儿”参与阅读的活动。社交媒体(视频、播客等)、图书赠品、与受众的互动都在这一环节中扮演举足轻重的作用。新书销售的利益相关人会关注出版营销的每个环节,以获读者反馈,更好地为后期工作铺垫。值得一提的是,文本一旦被改编成电影,出版商会以“迅雷不及掩耳之势”发行平装本,把剧照置于封面。又是一轮类似营销,又是一轮购书狂潮。《火星救援》(“TheMartian”)可被视为经典案例,马特·戴蒙出任主演后,图书营销活动全面展开,销量倍增。

  读者多信任同仁之见。“前期推广”到“出版营销”的每个环节都要注重建立良好口碑。大众读者间、书商之间、编辑之间的口碑相传带来的是“多米诺骨牌效应”——每个正面口碑是一个骨牌,它们排列地长而壮观,不会倾倒。然而,事物的双面性也为负面口碑开了“一扇门”,它具有破坏力量,且在相互传递时加速骨牌的倒塌。负面口碑如未被即时纠正,必功亏一篑。口碑好坏的传播速度和维度都极为惊人,尤其在新媒体传播时代,谁抢占口碑先机,谁就会在市场掌握绝对话语权。总而言之,文学营销中须谨记“不以善小而不为,点滴口碑聚海力;不以恶小而为之,毫厘之疏付东流”的箴言。

外国文学的美国营销:利基市场里作家的“可接触性”

  据卡罗尔介绍,虽然营销文学作品和非文学作品大致相同,但是文学作品受众往往比商业作品受众少得多,属利基市场(NicheMarket)读者。他们充满激情,在文学出版的洪流中常对摘取要奖的作品情有独钟。文学场域亦有超级畅销书作家,比如唐娜·塔特(DonnaTartt),其作横空出世,震惊文坛。她的粉丝众多,每次营销都不失为一次盛事。文学作品也好,非文学作品也罢,出版者只需准确定位目标读者并让各权益相关人“各司其职”地推广图书。当然,要想保有并吸引更广泛的受众群,一切评论和宣传都必须公正、准确。

  外国文学营销与美国本土文学营销最大的区别在于作者的可接触性。美国本土作家的出镜率很高,他们会在收音机和电视上接受访谈,就作品内容、思想与主持人和现场读者互动。作家的自我营销对于新书发布弊少利多,更多的潜力受众可转化为实际受众。此外,美国本土作家的公开度亦很高,多依托开放性新媒体门户,开通了专属网站、播客、博客……作家和读者的交集越来越多,关系越来越密。不少女性作家之间甚至建立了博客部落,互推互促彼此爱作。需要指出的是,出版商常常组建营销团队、聘用宣传顾问为已建立起“江湖地位”的“大腕儿”作家投资,置普通作家和作品于不顾。因此,大部分作家的自销行为是“不得已而为之”。出版社造势也好,作家在公共区域自销也罢,作品如欲打开一片天地,作家可接触性的提升是不二法则。当然也会偶有意外,约翰·格里森姆(JohnGrisham)虽未参与多少宣传,其作品销量仍蔚为大观,七部作品翻拍为电影,文学影响力越来越大,超越了国界和种族。

“多赢”共创:重视读者、了解读者、服务读者

  读者在图书销售链中的重要性日益显著。传统观点认为,书店、以图书馆为主阵地的教育界、书评界是图书销售的“中流砥柱”。拿下这三块阵地,就赢得了市场。多年来,出版商尤为关注把书卖给中间人——书店,而销售终端的读者却少人问津。卡罗尔认为,忽略“读者是图书取得市场成功的真正创造者”这一事实极不可取。要知道,“好书之人多爱分享心得”,文学阅读在很大程度上通过口碑效应传播。身边人的阅读推荐效果奇佳,所引发的阅读影响力远胜于任何媒体宣传。与有同样阅读品味的人分享,可让彼此收获更多。TBRN开辟的板块“Word ofMouth”和“Sounding OffonAu?dio”就是为了方便读者分享听、读所得。这是一种对话式图书营销的完美呈现,Goodreads的成功亦得益于此。“当然”卡罗尔补充道,“三大传统阵地仍要坚守。它们是作品最重要的上层‘把关人’,具一定的引领作用。每块阵地都是一个彼此独立的场域,拥有各自的受众群。某种程度上说,它们在各自场域中为作家和作品代言,直面终端读者。”以书评为例,一方面,它要在众多出版图书中“万里挑一”,使之与众不同地呈现于读者视野;另一方面,它要帮助读者建立阅读意识,并提供讨论平台。如是佳评,再好不过,如是劣评,也应敞怀迎之,毕竟图书投入市场、销至读者,引发评论总胜于“石沉大海”、“杳如黄鹤”。

  谈到“中国文学在美国的译介出版”问题,卡罗尔持积极态度:“一些出版社,比如Europa和So?hoPress,已在向美国进口译著方面做了大量工作。他们不仅能找到外国文学佳作,而且还能联系到出色的翻译家。相信日后会有更多的世界文学走进美国读者。”肯定未来的同时,卡罗尔也直指摆在中国文学美国译介面前的三个现实困难:第一,在很多读者的潜意识里,美国是世界人才的聚集地,文学亦“一枝独秀”;在这个不缺作品阅读的时代,他们更愿意读本国的优秀作品。第二,美国的流行文化极为丰富多彩,占据阅读时间的趋势愈演愈烈。这种情况下,留给文学和翻译文学的空间更窄;第三,外国作家的可接触性实在太低——“我曾参加过一个书展,一位著名的韩国作家列席该活动。可惜的是,她的每一句话都要被翻译。尽管现场氛围不错,但绝不会达到一个以英语为母语作家的思想境界,与读者交流多浮于表面,效果可想而知。”

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